中国经营报7月20日报道 “三年再造新东本。”这是2013年，东风本田成立10周年庆典上喊出的一句口号。
东风本田的企业再造计划已经进行了一年，东本专为中国市场打造的跨界车型杰德虽然取得了一定的成果，却依然没能让东本摆脱CR-V一枝独秀、轿车车型无一出彩的尴尬局面。改造原有产品被东本提上了日程。
日前，在华上市3年的第九代思域，迎来了全新的改款车型。对于这款在中国市场始终不温不火的全球车型，东风本田依旧寄予重望，期望借本次改款重建思域的品牌基因。除了推出新车型，东本悄然开始摸索“修正”之路，以期这一思路能令东本的再造计划“两条腿走路”。
思域“回归”
不同于其他改款车型的上市，新思域的关键并不在于创新，相反，对车型本身乃至东本的品牌而言，其“回归”的意义都更为重大。
“让思域回归运动本色，是我们目前最重要的主题。”东风本田执行副总经理陈斌波在接受《中国经营报》记者采访时表示，“思域从2006年导入中国市场到现在，其间发生了一些变化，我们自己也一直在探讨这个车型应该如何去做。而在探讨的过程中，首先要明确的是东风本田的品牌应该往哪个方向走，车型要跟企业定位结合在一起，这样的品牌才有生命力。”
2006年，第八代思域正式国产，作为本田的经典车型之一，它的到来给当时的中国市场注入了一股运动之风。彼时，思域已经是本田单一车型中最畅销的产品，全球销量累计超过1600万辆（目前思域的全球累计销量已经突破2200万辆）。思域的导入成功地为东本打开了轿车市场，也结束了东本靠SUV车型CR-V一款车型打天下的局面。至2010年，东本全年销量超过26万辆，其中，CR-V的销量为14万辆，思域的年销量也首次突破了10万辆。
然而，随着中国汽车市场规模的日益壮大，车型种类也与日俱增。尽管东本的车型也从2010年的3款增加到目前的7款，但像引入CR-V、思域一样，在市场上“独树一帜”的辉煌却难以再现。或许是由于此后推出的思铂睿、思铭等车型均表现平平，东本的战略也开始趋于保守。2011年，第九代思域上市，在业内人士看来，相较于第八代思域，这一换代车型更显实用且大众化，但思域原有的品牌个性却大打折扣。
这样一来，内有产品形象定位失误之忧，外有竞品层出不穷之患，再加上外部环境等其他原因，东本发展缓慢。至2013年，东本的全年销量为32.14万辆，其中，思域的销量降至6.89万辆。
显然，以第九代思域为产品代表的“中庸”化策略并不适合东本，在这一点上，其高层已经有了清晰的认识。“东本不 可能是一个靠规模、靠量取胜的企业，即使产品线在慢慢丰富，但跟产品线更为丰富的企业比，我们在未来也不可能以此取胜。因此，我们的产品特征决定了我们在这个市场里面生存的最重要的要素。”陈斌波表示，要为东本打造个性的品牌形象，而产品也将遵循企业定位，具体到思域车型，就是要令其回归运动本色。
摸索前行
事实上，思域此时“回归”不仅仅是一次自我批判，对东本而言，2014年意味着两个时间节点：“再造新东本”的第二年和新十年的开局之年。
2013年7月，在企业成立十周年的庆典上，东本发布了名为“挑战1+”的中期事业规划：3年内“再造新东本”，到2015年实现50万辆的年销量；在下一个十年内，挑战100万辆的目标。
“从东本目前的情况来看，企业的中期目标非常具有挑战性。主要来源于两方面：一是外部环境，中国汽车市场的十年高速发展期已经过去，而且东本各车型的竞品数量都已经成倍增长；二是内部因素，东本对市场的把握并不精准，尚需摸索。”汽车行业知名分析师贾新光告诉记者，在产品层面，推出杰德是东本针对中期事业规划的第一步摸索，“修正”思域则可以看作是第二步。
在业内人士看来，相对于跨界车型杰德的推出，东本对于思域的“修正”虽然也是一种摸索，风险却要小得多。这是因为杰德作为一款代表东本未来发展方向的产品，其定位却在轿车和紧凑型MPV之间徘徊，而“身份”的模糊也使得杰德从诞生之初就有了一些名不正言不顺的意味。
“杰德上市的时候，我们面临的挑战和压力是非常大的，对东风本田来说，当时是背水一战，因为这是专门针对中国的消费者、特别是80后的客户做了调查以后，专门开发的一款车型。”陈斌波坦言，一旦杰德失败，原本各方面的支持力量就会对东本的专业判断能力产生怀疑，而东本以此为起点，改变CR－V一枝独秀局面的愿景也将备受打击。
即便如此，应对着“三年再造新东本”和“十年销量破百万”的目标，杰德的推出仍是东本不得不跨出的第一步。“应该说东本在过去十年间一直在将市场上没有的产品导入中国，并由此获得了很大的成功。但是在全球汽车厂家都争先投放车型、竞争最激烈的中国市场，如果我们所做的事情非常普通、没有自己的特点的话，是很难生存下去的。”东风本田总经理铃木麻子表示。因此，背水一战在所难免。
目前，东本所面临的最直接的挑战就是2015年50万辆的销量目标，而为了支撑起这个数字，东本高层希望能够在CR－V的基础上，未来能有3款车型的年销量达到10万辆。
从东本日前公布的上半年销量数据来看，今年1~6月，东本实现销量17.19万辆，同比增长23.30%。其中，CR-V以9.5万辆的销量占据了半壁江山，而作为新十年开路先锋的杰德亦表现不凡，上半年的销量达到3.13万辆，成为东本旗下销量第二的车型。
尽管如此，杰德毕竟与年销量10万辆尚有一定差距，且从严格意义上来说，这款跨界车型的“崛起”并不能真正地弥补东本在轿车领域的缺失。而“名正言顺”的思域，上半年销量却仅有2.94万辆，同比下降12.25%。
在这样的背景下，东本迫切需要一款能够冲量的轿车，而将年销量曾经突破10万辆的思域“修正”，或许是一条捷径。此外，从“再造新东本”的角度来看，杰德的推出对应了东本的正向“创新”，思域的回归则是对产品战略的逆向“修正”。而新思域的成功与否，在再度考量东本的专业判断及适应能力的同时，也将对其新十年的发展路径产生重要影响。
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