一旦突发热点舆论事件，不实传言往往会在网络上肆意横行，这也几乎成为近年来所有环境突发事件的规律。尽管政府部门会适时公开环境监测数据，或通过官方声明辟谣，但很多公众不仅不相信数据的真实性，反而会质疑官方公开数据的动机，认为官方是在开脱或掩饰。在这些事件中，官方舆论引导效果甚微。为什么会出现这种情况?
以福建省古雷PX事件中的污染传言为例：古雷PX事故后，虽然当地环保部门定期发布的监测数据显示海水和大气环境质量都符合国家标准，但社会上依然出现近岸海水受到污染、海鲜不能吃等传言。事发第三日，更有媒体发布题为“古雷：上万条海马漂浮部分死亡 东山下起黑雨”的报道，在微博上获得网友空前关注，转发和评论分别超过5600次和2300余条。绝大部分评论不相信环保部门发布的监测数据，认为海马的死亡与PX爆炸造成的污染有关。
发现网上传言后，当地记者前往古雷周边地区进行调查。记者跟随市海洋与渔业局的工作人员一道采访了东山湾鲍鱼养殖户、诏安海鲜收购点、云霄巴菲哈养殖户、漳浦海马养殖户等事故发生地周边公众，实地调查结果显示“未发现古雷周边海水养殖区域海产品因水质污染发生死亡情况”。《闽南日报》于4月20日刊发了题为《“海鲜不能吃了”?传言不靠谱》的报道。然而受党报读者群和时间过于滞后的影响，报道未能扭转舆论风向。
公众缘何不信权威数据和报道?环保部门在环境敏感区域设置监测点采集监测数据，其真实性有国家标准、采样规范和工作要求作保障，应该说是最为权威的数据。然而，每次公众就是不信权威。如果对质疑的公众进行细分，可以分为3类。一是看不到官方发布的数据或报道;二是戴着有色眼镜选择性地看;三是对发布时间心生疑虑，认为不是第一时间发布，就有作假和操纵的嫌疑。
这也折射出权威数据或报道屡屡难以服众的原因：发布时间滞后、不及时;发布渠道单一，不能做到广为人知;发布方式和语言过于专业和严肃，公众难以与所见所闻相对照;单向发布，自说自话，回避公众关注，缺乏互动;面对质疑，缺乏回应，被公众误认为是心虚和回避问题。
实践中确实如此。官方的数据公布或者报道，常常摆出一副“你质疑你的，我发布我的”、“你爱信不信”的高冷姿态，而不是当做释疑和凝聚共识的工具。其结果必然是，虽然大家都是从环境保护出发，但渐行渐远，直至舆情失控。
找到问题所在，就应该对症下药。在当前“人人都有话筒、人人都能发声”的新媒体时代，想再通过闷头做鸵鸟逃避显然不可能，唯一的应对方式就是直面问题。怎么直面问题?需要把握技巧。
首先要坚持公开透明，并在事发的第一时间发声。笔者发现，在许多事件中，地方对及时公开信息不重视，以为缓一缓，风头过去了就没事了，或者认为一定要事故原因调查得水落石出才适合发声。这种根深蒂固的传统思维是导致舆情失控的主要原因。如果官方不及时发出声音，不实传言就会占领舆论阵地，猜测和臆想就会四处流传，等到官方发现舆论失控再来弥补时，已经为时已晚。相反，如果事发伊始就成立应急小组，立刻表明态度，全程公开事故(件)处置过程，定期发布调查进展和结果、事故(件)原因和责任、以及相关责任人的处理，按部就班，有条不紊，有始有终，那么舆论应对局面就不会过于被动。
其次，发声过程中遇到质疑之声不能做鸵鸟，需要开诚布公，以平等的态度相互沟通，有针对性地立刻给予回应。回应的方式需要慎重选择，不能再像过去那样高高在上地发个声明了事。比如，面对古雷监测数据(海马受污致死)的质疑，可行的应对方式是在地方主流媒体收视率高的金牌栏目，邀请水产养殖户、进行环境自测的民间环保人士或记者、环境监测人员、渔业主管部门以及菜市场卖鱼的摊主等，就环境数据用什么监测、如何监测(监测规范)、水产养殖或附近野生海产品是否受到影响等问题展开面对面的交流。这样，不仅能够增强环境监测数据的权威性，也能提高政府公信力。更重要的是，有助于稳定民心。这也是一次环境监测科普的好机会。
第三，国家环境保护权威部门要主动施以援手，强力支持。对重大或有一定影响力的环境突发事件，不仅要在应急反应和处置的技术和设备层面给地方提供支持，还要在事件的舆论走势、舆论引导方面主动多做些细致的工作，体现全国环保整体团队意识。有时地方环境事件处置失范出现次生事件，可能会诱发“蝴蝶效应”，造成不利后果。再以漳州环境监测数据遭质疑为例，可以联系类似央视“新闻1+1”或“今日关注”这样的高收视率栏目，邀请监测当事人(海马养殖户)、质疑者代表(认为海马受污致死的代表)、监测或养殖专家，中国环境监测总站或中科院环境监测领域知名专家学者，公开讨论，交换意见，以展示政府和主流媒体的诚意和态度，打消公众的疑虑。
总之，在我们做好传统的环境应急业务工作的同时，如何把每一次环保部门的紧急响应和积极应对的行动，转变为提升环保系统形象、增强政府公信力和凝聚力、增加全社会推进生态文明建设的最大公约数，是环境宣传教育部门需要深度思考和探索的新挑战。有关部门不能让自己的缺位为造谣网民的越位提供舞台;不能在关键节点失声，为小道消息的发声提供空间;更不能让自己人的雷人语言，损伤环保系统的品牌价值。突发事件处置，不仅要做得好，还要说得好。
