2013 年因为智能一体机的全面发力,而被称为智能电 视发展元年。此前,智能电视主要以智能机顶盒的形式出 现。智能机顶盒时期,主要以硬件突破为产业核心驱动力, 初步探索智能操控与人机交互,但体验效果较差,没有形成 具有规模优势的适配于智能电视大屏的软件应用,注定其必然是一个过渡产品。
进入智能一体机时期,传统家电、互联网运营商、智能手机制造商相继加入智能电视产业行列, 各自依据优势资源,以互联网的思维方式,转向智能终端消费者需求为主导的价值创新,综合考量智能性、交互性和服务选择多样性等能够吸引用户的因素,实现产业核心驱动力由硬件主导向内容与应用平台建设主导的演变。这样一来,智能电视产业全面打破传统电视产业的内涵与边界,构建出全新的共生共赢产业生态和商业模式,将对未来中国电视产业的发展产生深远影响。
(一)传统电视产业遭遇困境
中国传统电视产业由终端产业和内容产业两大部分构成。电视内容产业因意识形态属性明显,与电视终端产业处 于明显的割裂状态。二者虽然都是电视产业的重要组成部 分,但相互之间并未形成一个完整的产业链。
随着互联网技术的发展,二者同时受到明显的冲击。传 统电视终端产业主要由原材料厂商和整机厂商构成,其产 业链模式是纯硬件上下游模式,属于典型的单向生产线。下游整机厂商的竞争力,取决于向上整合原材料厂商,以及有 无强大的营销网络。从全球产业竞争格局来看,面板制造商 主导传统电视终端产业,而面板制造市场主要被三星和夏 普所垄断。中国传统电视终端产业看似繁荣,实则产业发展 受制于外资,而且利润微薄,拓展空间不大。随着互联网应用的普及,电脑和智能手机等新媒体,成为年轻用户获取信 息和娱乐的主要方式,传统电视开机率呈下降趋势,收视人 群正在逐渐流失和老化。
传统电视开机率的下降,直接冲击传统电视内容产业。一是传统电视台的渠道优势明显受到弱化。视频网站的蓬勃兴起和个人电视台的出现,使传统电视台作为家庭娱乐中心的地位受到冲击。二是传统电视台的广告模式遭到摧 毁,“一条腿”经营模式难以为继。全国电视台几乎都在进行 所谓的数字化转型,开办自己的视频网站,实力雄厚者更是大力开展 IPTV 等互联网电视业务。但受体制约束,其转型只是将电视内容搬上互联网,视互联网为渠道拓展,商业模 式仍未脱离传统思路。
(二)智能电视开创产业新生态
目前智能电视产业的发展有望结束上述状态。首先,电 视内容产业与终端产业加速融合,内容产业不再被割裂于 电视产业链之外,而且开始作为产业核心驱动力,反向整合 电视产业链。目前最典型的当属乐视模式,初步形成“硬件+ 软件+ 内容+ 应用+ 云平台”的完整产业链,从而建构 以互联网内容服务为核心的产业发展模式。其次,传统电视产业的边界被打破,家电制造商、智能手机制造商、网络运营商都成为智能电视产业的重要角色,各自从资源优势 出发,开创适合自身发展需要的商业模式。比如海信模式, 就是传统家电巨头海信、长虹、TCL 组成中智盟,试图凭借 自身在硬件上的优势,采取开放合作的方式整合上下游资 源,形成以硬件为主导的智能电视产业链;再如乐视模式, 就是乐视等网络运营商凭借自身互联网内容服务上的优 势,形成“硬件 + 内容付费”的商业模式。
未来智能电视产业发展,不仅会打破传统电视产业的 边界,而且会使互联网与电视产业充分融合。智能电视作为 互联网第三大入口的平台价值将得以凸显,从而形成能够满足消费者长尾需求的环形产业生态(见图 1)。
这种产业新生态,不再是智能电视终端企业单一作战, 而是整个产业生态的共生共赢。3硬件芯片提供商、操作系统商和APP 提供商、内容服务商及网络提供商,共同建构一个完整的产业生态圈。硬件芯片提供商致力于硬件和技术 供应;操作系统商和 APP 提供商致力于应用服务;内容服务 商致力于内容供应与分发;网络提供商致力于基础设施建 设和网络加速服务。产业生态圈中的所有环节形成竞合关 系,都将面向消费者需求,以资源整合的方式,共同为消费 者提供服务,并从中获取相应利益。
与传统电视相比,联网后的智能电视以互联网思维方式,成为一个可以实现人机互动的全媒体信息传播平台,形 成“硬件+ 软件+ 内容+ 应用+ 平台”的基本商业模式。由此形成的智能电视产业,对中国电视产业的深远影响主要表现在三个方面。
(一)电视内容主导地位凸显
智能电视出现以前,内容服务与电视终端产业处于割裂状态,电视制造商长期占据产业主导权。而以 APP 应用和配件商、内容供应商、内容平台提供商、操作系统供应商为主题的智能电视,让内容服务进入产业链核心领域,硬件不再是电视产业发展的唯一驱动力。有的学者认为,抓住内容就相当于抓住了源头,也就抓住了智能电视产业的根本。
电视内容主导地位的凸显,将对中国电视产业发展产生两个方面的影响。一是有望改变传统电视台“一条腿”的经营模式。长期以来,中国电视台盈利严重依赖广告收入, 是典型的“一条腿走路”,直接导致电视台抗风险能力差 。在智能电视产业中,内容主导地位的凸显,将促使广电媒 体重新审视内容价值,推进版权法治建设,强化版权运营 管理能力,真正实现“两条腿走路”。二是有望改变传统电 视产业受制于外资的状态。中国传统电视产业长期由硬件 制造商主导,其价值链的核心主要由三星、夏普等外资硬件制造商掌控。电视内容主导地位的凸显,将使硬件的主导地位显着下降,为中国电视产业发展夺回主导权提供新的机遇。
(二)多点盈利模式形成
智能电视产业基本商业模式“硬件+ 软件+ 内容+ 应用+ 平台”的最大特点,是引入互联网的开放式架构,给予 产业各个环节的企业以充分选择权——或者基于自身竞争 优势,建构符合自身利益的全产业链;或者只是选择其中一个环节做精做强,从产业分工中获取相应利益。当然,这也 意味着智能电视企业只要抓住硬件、软件、内容、应用、平台的其中任何一个优势要素,便可形成自己的盈利点。
除了上述海信模式和乐视模式以硬件与内容切入智能 电视产业外,小米模式以操作系统切入智能电视产业,可能 成为未来这一产业发展的风向标。智能电视的核心是能够 实现人机互动,从其产业链构成要素来看,应用程序开发将 是最核心的环节,能否提供一个拥有海量应用程序的商店, 将是未来智能电视厂商竞争制胜的关键。其原因在于,人们在使用应用程序时,会选择性地通过支付一定费用来获得 更好的使用体验,例如股票行情、在线教育等具有特殊价值 的应用程序,人们会选择包月等方式获取内容。
在这样的产业生态下,即使传统的广告投放方式也将 发生改变。智能电视用户曾经搜索和观看过的内容,都可以 借助大数据处理技术反馈给广告商,从而准确分析和判断 用户收视习惯和消费意向,广告商向单个终端用户推送定 向广告将成为可能。这种精确的广告投放模式不仅效率高, 而且传播效果也优于传统广告方式。
(三)互联网思维融入智能电视
自从陈光锋的着作《互联网思维:商业颠覆与重构》问世以来,关于“什么是互联网思维”的争论从未间断。但从当 前互联网巨头的成功经验来看,大都坚持“技术驱动、用户 为本”的基本理念,两者形成相互依存、相互促进的关系。技 术驱动的核心目标是面向消费者需求,而消费者需求的演 化也将带动技术发展。
智能一体机出现之前,电视厂商曾在 2009 至 2011 年 先后推出令人眼花缭乱的新概念,比如网络电视、3D 电视、云电视等。这些电视新概念主要关注技术层面,不脱“生产 创造需求”古典经济模式的藩篱。概念虽然叫得很响,但并 未改变传统电视产业发展套路。
智能一体机出现之后,智能电视产业努力打造一条包 括面板制造商、芯片制造商、操作系统供应商、内容平台提供商、内容供应商、APP 应用和配件厂商、终端用户的完整产业链,高度重视消费者的智能交互与内容体验,试图整合产业发展需要的互联网服务、内容服务、多屏互动、软硬件开发与升级、新营销等各种资源。简而言之,是将互联网思维真正融入智能电视产业发展之中。这不禁令人想起2008 年李彦宏说的一句话——五年之后所有的企业都是互联网企业。
